Hur kommunicerar man när något går fel?
Någon stal över 1 600 lådor öl från Pabst Blue Ribbon. Värdet uppskattades till omkring 70 000 dollar.
Företaget hade kunnat nöja sig med en formell kommentar och låta polisen sköta resten. I stället började de prata om stölden i sina sociala medier, satte en deadline för att lämna tillbaka ölen och erbjöd en belöning.
Ett ganska dyrt problem blev plötsligt en berättelse som människor ville följa.
Det betyder förstås inte att alla problem är bra marknadsföring. Men det visar något intressant: sättet ett företag kommunicerar när något går fel är också en del av varumärket.
När något går fel syns varumärket på riktigt
Det är enkelt att låta professionell när allt fungerar.
Beställningarna kommer fram. Kunderna är nöjda. Bokningssystemet fungerar.
Det är när något går fel som företagets personlighet blir tydligare.
Blir kommunikationen tyst och defensiv? Eller är den rak, mänsklig och hjälpsam?
Ett varumärke är inte bara hur företaget ser ut eller vad det säger om sig självt. Det är också hur det beter sig när verkligheten inte riktigt går som planerat.
Du behöver inte vänta tills du har alla svar
Små företag vill gärna vänta med att kommunicera tills de vet exakt hur problemet ska lösas.
Det är förståeligt.
Men under tiden börjar kunderna själva fundera på vad som händer. Och ofta är lite tydlig information bättre än ingen information alls.
Du behöver inte ha alla svar. Börja med det du faktiskt vet:
Vad har hänt?
Vem påverkas?
Vad gör du åt det?
När kommer nästa uppdatering?
Det räcker ofta längre än en lång formulering som försöker säga så lite som möjligt.
Personlighet fungerar – om situationen tillåter det
Pabst Blue Ribbon kunde använda humor eftersom situationen passade deras ton och problemet inte drabbade kunderna på något allvarligt sätt.
Ett mindre företag kan också använda sin personlighet när något går fel.
En restaurang som har slut på sin populäraste rätt kan till exempel skriva:
Ni beställde den snabbare än vi hann laga den. Ett lyxproblem, men fortfarande ett problem.
Humor kan göra kommunikationen mänskligare.
Men först behöver du fundera på vem som faktiskt har problemet.
Om kunden har förlorat pengar, tid eller förtroende är det inte självklart att företaget ska försöka vara roligt.
Börja med ansvar
Det finns en viktig skillnad mellan att använda personlighet och att undvika ansvar.
Om felet påverkar kunden bör kommunikationen börja där:
Det här blev fel. Vi förstår att det ställer till problem. Så här löser vi det.
Personligheten kan komma efteråt.
En rolig formulering ersätter inte en återbetalning, en ny leverans eller ett ärligt svar. Den kan bara göra en bra hantering lite mer mänsklig.
Misstag händer även i välskötta företag. Det som påverkar förtroendet är ofta vad företaget gör efteråt.
Alla problem behöver inte bli innehåll
Ibland ska ett problem bara lösas.
Men ibland kan det också finnas något i händelsen som är värt att kommunicera.
Visar den något om hur företaget arbetar? Finns det något andra kan känna igen sig i eller lära sig av? Passar berättelsen företagets personlighet?
Om svaret är ja kan situationen bli ett tillfälle att visa vilka ni är.
Inte genom att försöka få ett problem att se ut som något positivt.
Utan genom att hantera verkligheten på ett sätt som känns tydligt, mänskligt och trovärdigt.
Kort sagt
✓ Kommunicera tidigt, även om du ännu inte har hela lösningen.
✓ Berätta vad som har hänt och vad du gör åt det.
✓ Använd personlighet när situationen tillåter det.
✓ Börja med ansvar om problemet påverkar kunden.
✓ Alla motgångar behöver inte bli innehåll.
✓ Kom ihåg att hanteringen också är en del av varumärket.
En tanke att ta med dig
När allt fungerar kan nästan alla företag verka professionella.
Det är när något går fel som man ser vilka de faktiskt är.
Och nej, du behöver inte hoppas på att någon stjäl 1 600 lådor från lagret.
Ett trasigt bokningssystem räcker gott.
Hur ett företag låter när det kommunicerar börjar förstås långt innan något går fel. Läs också Hur beskriver jag mitt företag på ett tydligt sätt?